Índice
Cuatro capítulos para entender qué valoran hoy los jóvenes cuando eligen con qué marcas relacionarse.
Antes de empezar
Por qué existe esta guía, quién la firma y cómo se ha construido.
Ser significativa en su día a día
No solo ser vista, sino ser significativa en el día a día de los jóvenes.
Esta es ya la cuarta edición de esta guía, pensada para ayudarte a entender qué valoran hoy los jóvenes cuando eligen con qué marcas quieren relacionarse.
En 2025 hemos ampliado todavía más la mirada, incluyendo en la muestra a menores de 18 años para captar mejor los cambios culturales que están impulsando las nuevas generaciones.
Tenemos muchos más datos y conocimiento que compartir, así que esperamos que este resumen sea la chispa que inspire nuevas ideas, decisiones valientes y conversaciones potentes dentro de tu equipo.
Esta guía nace para responder a una pregunta clave: ¿cómo puede una marca construir relevancia cultural para conectar de verdad con esta generación?
A través de datos, ejemplos y buenas prácticas que hemos monitorizado durante 2025, exploramos qué significa estar presente en sus códigos, conversaciones y rituales; no solo ser vista, sino ser significativa en su día a día.
Mazinn x IAB Spain
La primera consultora generacional y la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España.
Mazinn
La primera consultora generacional
Conectamos a las organizaciones con la cultura de las nuevas generaciones. Desde 2018 hemos trabajado en +150 proyectos con marcas, ayudándolas a mantenerse culturalmente relevantes.
IAB Spain
Interactive Advertising Bureau
Es la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Pertenece a la red internacional de IAB con presencia en 45 países. En España arrancó su actividad en 2001, convirtiéndose en el foro de encuentro y representación de los intereses de los actores que conforman el ecosistema publicitario digital.
Cinco fuentes, un índice
Data propia, conversaciones con jóvenes y marcas, un sondeo nacional y el análisis bajo el Relevance Index by Mazinn.
Siete voces desde las marcas
Responsables de marcas en diferentes sectores.
Toca una tarjeta para ver el cargo.
Relevance Index
Qué debe tener o hacer una marca para conectar con las nuevas generaciones, y qué marcas lo consiguen.
La marca, la base desde la que conectar
Marcas fuertes que entiendan su valor en la cultura, generando contenidos y experiencias de valor.
*Media por parte de la muestra de la valoración de los indicadores dentro de cada área.
Catorce indicadores, una pregunta
¿Qué debe tener/hacer una marca para conectar con las nuevas generaciones?
Ranking
Indicadores 2026
*¿Qué debe tener/hacer una marca para conectar con las nuevas generaciones?
¿Qué marca conecta más contigo?
Pregunta abierta a 1000 jóvenes de 16-30 años.
Las marcas que más conectan
*Pregunta abierta – ¿Qué marca conecta más contigo?
** Muestra = 1000 jóvenes 16-30 años
Filtra por tendencia para ver qué marcas suben, bajan o entran nuevas en el ranking.
- 1. Nike · se mantiene13,9%
- Ns/NC · se mantiene8,6%
- 2. Adidas · sube5,4%
- 3. Zara · baja4,5%
- 4. Apple · sube4,3%
- 5. Inditex · sube1,7%
- 5. M***Shakes · sube1,7%
- 5. Nude Project · baja1,7%
- 5. Pull&Bear · nueva1,7%
- 5. Scuffers · sube1,7%
- 6. Stradivarius · nueva1,5%
- 7. Vicio · baja1,3%
- 8. IKEA · nueva1,2%
- 8. Sephora · nueva1,2%
- 9. Vans · nueva1,1%
- 10. Arena Roja · nueva1%
- 10. Bershka · nueva1%
- 11. Coldculture · nueva0,7%
Área I
Marca
Autenticidad como lealtad a la propia esencia, y un tono que busca profundidad.
Ser auténtico pasa por ser leal a tu esencia.
El concepto de autenticidad ha madurado.
El concepto de autenticidad ha madurado. Si en el informe de 2025 la clave era mostrarse ‘reales a su esencia, sin filtros en un contexto de ruidos y exceso de impactos’, este año esa hipertransparencia ha evolucionado: ser auténtico pasa por ser inconfundible desde el primer impacto.
Las nuevas generaciones entienden la autenticidad como consistencia y lealtad a la propia esencia.
Tiene un estilo propio y mantiene la consistencia a lo largo del tiempo
Lo que eres +
lo que vendes
La cultura y la percepción de tu marca en ella
Tu área de autenticidad
Aceptar que no puedes gustar a todo el mundo está bien.
Ser coherente y auténtico implica una renuncia consciente.
Ser coherente y auténtico implica una renuncia consciente: aceptar que no vas a gustar a todo el mundo.
Los zeta prefieren que una marca sea coherente con su personalidad antes que verla forzar un tono coloquial que no encaja con su ADN.
Utiliza un tono distendido/cercano en sus redes sociales
Para ti, ¿cuál es la clave para que una marca consiga esa autenticidad? (N = 946)
El fin de la estética vacía. Emergen dos fuerzas: lo reflexivo y lo reivindicativo
Si analizamos la evolución del tono preferido por los jóvenes, vemos un viaje hacia la profundidad.
↘ ¿Qué rollo de marca es tu favorito? n = 1000
Ante un contexto social con una movilización reivindicativa –crisis de la vivienda, clima preelectoral, incertidumbre económica–, los jóvenes demandan que las marcas den un paso al frente.
Una marca necesita de un propósito que conecte con las preocupaciones o aspiraciones de los jóvenes.
Área II
Contenidos
La calidad como herramienta de retención, dentro y fuera de las pantallas.
La calidad es la moneda de cambio para retener a una comunidad.
¿Y qué es calidad?
Que aporte un valor útil va de la mano del segundo factor: que conecte con los intereses del joven.
La calidad, más que estética, es una herramienta de retención. Una comunidad sana y duradera es aquella en la que la marca actúa como espejo de la identidad y los intereses del joven y, al mismo tiempo, como una herramienta que aporta un valor útil, constante, honesto y entretenido.
¿Qué es el contenido de calidad para ti?
n = 946La visita a la tienda física: dividida entre funcionalidad y experiencia
La petición de un valor útil no se limita al entorno digital.
La petición de un valor útil no se limita al entorno digital. La razón principal para ir a una tienda es práctica: casi un 50% va para probar el producto.
Si una marca logra satisfacer esa necesidad funcional y convertir esa visita en toda una experiencia, el impacto se puede multiplicar.
Organiza experiencias o encuentros físicos únicos
